Mitä kansainvälinen matkailumarkkinointi tuottaa? Case: Helsinki

Julkaistu 5.11.2016

Jatkan viime keväänä tehtyä katsaustani Suomen matkailukohteiden kansainvälisistä markkinoista? Edellisistä tein vertailuja eri matkailukohteiden välillä vuoden 2015 Tilastokeskuksen matkailutilastoilla. Erot olivat melko suuria ja jotkut kohteet selkeästi ovat toimineet johdonmukaisesti hankkiakseen erityisesti myös kansainvälisiä vieraita kotimaisten lisäksi. 

Lupailin silloin laskelmia, tuottaako tuo kansainvälisillä markkinoilla toimiminen mitään? Ovatko panostukset matkailualueiden kohdalla sellaisia, että ne tuottavat matkailutuloa kerrannaisesti enemmän kuin panostukset? Mielenkiintoista on nähdä, että toimitaanko liiketaloudellisesti oikeilla markkinoilla? Tai tuottaako jotkut markkinat sekä yöpymisiä, viipymää että matkailutuloa - ja kuitenkin alueen DMO, DMCt tai matkailuyritykset puuttuvat kokonaan markkinoilta? Tein myös markkinaosuusvertailuja VisitFinlandin ja sellaisten markkinoiden välillä, joissa VisitFinland ei toimi. Määritteleekö markkinoille pääsyn helppous sitä, minne Suomen matkailuelinkeino panostaa? DMOn näkökulmasta minua kiinnostaisi toimia markkinoilla, jotka tuottavat alueen matkailulyrityksille liiketoimintaa - toivottavasti voittoa tuottaen. 

Käytettävissäni on tutkittavan datan osalta Tilastokeskuksen ja VisitFinlandin yöpymis- ja saapumistiedot kansallisuuksittain. Rahankäytön osalta on kaksi lähdettä, jotka molemmat ovat VisitFinlandin esittämiä yöpymistilastot ja rahankäyttö kansallisuuksittain. Intian ja Puolan osalta on esitetty vielä erikseen yksittäisen matkailijan rahankäyttö. Käytettävän datan tulosten osalta haasteita sen käytössä ovat olleet mm.:

  • rahankäytön osalta on käytetty pyöristyksiä jo saadun datan kannalta
  • rahankäyttö ei välttämättä jakaudu matkailualueellisesti tasan jo sen vuoksi, että kaikkia matkailupalveluita ei ole tarjolla joka kohteessa
  • tässä on käsitelty vain niitä matkailijoita, jotka yöpyvät kohteessa ja näin ovat Tilastokeskuksen tilastoinnin piirissä; päiväkävijät eivät tilastoidu eikä siten huomioidu tässäkään selvityksessä
  • yöpymisissä on käytetty tietokantanta rekisteröidyissä majoituskohteissa yöpyneitä asiakkaita
  • olemme saadun datan osalta yhdistäneet sekä vapaa-ajan että liikematkustajien yöpymiset ja saapumiset
  • Intian ja Puolan matkailutulovaikutukset perustuvat toisenlaiseen dataan
  • Kiinan luvuissa on myös Hongkong
  • selvitykseni kattaa vain 17 markkina-alueelta (=maasta) tulevia matkailijoita eli se ei kata kaikkia markkina-alueita, joista Suomeen tulee vieraita matkailijoina
  • data käsittää vuotta 2015, koska kuluvaa vuotta on vielä jäljellä ja tarjolla olevaa dataa mm. rahankäytöstä ei ole saatavilla
Edellä mainituista syistä matkailutulon rahamäärät ovat viitteellisiä, mutta antavat kuitenkin riittävän kuvan siitä, miten eri markkina-alueet vaikuttavat myös taloudellisesti. Alla olevaa esitystä ei kannata katsoa järjestysnumeroista pelkästään vaan myös etäisyyttä eri markkina-alueiden välillä. Matkailutulon osalta tiedot on koottu VisitFinlandin esityksestä dia 9/19:

 

Case Helsinki


Kevään tuloksissa Helsinki oli selkeä ykkönen kansainvälisten matkailijamäärien osalta. Yöpymisiä ja saapuneita matkailijoita saapui eniten pääkaupunkiin. Helsingin alueella on toista sataa yritystä, jotka saavat toimeentulonsa matkailusta. Julkisena kanavana Helsinki Markkinointi Oy tuottaa omalta osaltaan alueen yrityksille markkinointitoimenpiteitä, jotka pääasiallisesti sisältävät "in-house toimenpiteitä" eli omalla henkilökunnallaan tuotettuja markkinoinviestintäpainotteisia palveluja kuten mainontaa internet-sivuillaan tai esitteissään. Suhteellisen suosittua on ollut myös sponsoroida yrityksen henkilökuntaa tarjoamalla matkailuneuvontapalveluja lentokentän infopisteessä tai Helsinki Help -toiminnassa.

Venäjältä(1.) saapuvat matkailijat ovat olleet viimeisten vuosien osalta tärkein markkina-alue - kaikesta talousongelmista ja kansainvälisestä boikotista huolimatta - Suomessa. Laskelmieni mukaan tämä edelleen pitää paikkansa myös Helsingin osalta. Kesällä oli median välityksellä keskustelua siitä, mitä tehdään tällä hetkellä julkisen ja yksityisen matkailusektorin toimesta mm. Pohjoismaissa. Selkeästi edellytyksiä toimenpiteiden aktivoimiseen olisi erityisesti Ruotsissa (2.) ja Tanskassa (9.). 

Melko vähän markkinointinäkyvyyttä on toteutettu mm. Viron markkinoilla (8.).  Etelä-Euroopan markkinat kokonaisuudessa muodostavat melko tärkeän markkina-alueen. Näiden laskelmien mukaan Helsingin alueen yritysten tulisi erityisesti panostaa Espanjaan.  Yhdysvalloissa  markkinointitoimenpiteiden tarjonta vähäisempää, mutta siitä huolimatta markkina-alueena USA on merkittävä taloudellisesti. Mikä päätöksenteossa painaa eniten, kun markkina-alueita valitaan? Miten niitä perustellaan sekä omassa yrityksessä, yhteistyökumppaneille tai matkailualueella? 

 Helsinki TOP 17 
1Venäjä63 164 992,00 €
2Ruotsi50 498 126,00 €
3Kiina36 567 168,00 €
4Yhdysvallat29 497 819,00 €
5Japani28 024 296,00 €
6Saksa23 926 605,00 €
7Iso-Britannia19 909 185,00 €
8Viro17 557 980,00 €
9Tanska12 226 139,00 €
10Espanja11 486 544,00 €
11Italia10 250 915,00 €
12Norja8 572 743,00 €
13Sveitsi7 072 520,00 €
14Ranska6 700 520,00 €
15Alankomaat6 418 575,00 €
16Intia6 281 616,00 €
17Puola4 057 968,00 €
 Yhteeensä342 213 711,00 €
Näiden 17 markkina-alueen osalta olen tehnyt vertailuja siitä kuuluuko ko. markkina-alue VisitFinlandin toimialueelle vai onko siellä aktivoituneet muut julkiset ja yksityiset yritykset ToolBox:in lisäksi. Helsingin osalle sain tulokseksi seuraavat matkailutulo- ja markkinaosuusluvut: 
VisitFinland231 532 595 €     68 %
Muut toimijat110 681 116  €      32 %
Jos yrityksellä tai matkailualueella on resursseja toimia enemmän kuin yhdellä markkina-alueella vastaavanlaista harkintaa voisi pohtia, jonka kautta voi hajottaa eri markkina-alueille liittyvää riskiä. Kaikilla markkina-alueilla - Kiina mukaan lukien - on olemassa sekä myönteisiä että kielteisiä tekijöitä. Kuka olisi halukas saamaan edes osan tuosta Intian ja Puolan n. 10 miljoonan euron matkailutulopotista?
Käänteisesti voisi myös ajatella, että jos matkailualue ei ole ollut ko. markkina-alueella ja siitä huolimatta tulokset ovat edellisen kaltaiset, kannattaako sitten tehdä markkinointia? Tai ehkä masentavampi pohdinnan tulos on se, että kaikesta markkinointitoimenpiteistä huolimatta matkailukohteen ja sen yrityksen vaikutus markkinointitoimenpiteiden kautta on vähäistä tai jopa merkityksetöntä. Voisiko matkailuluvut olla vieläkin parempia, jos panostukset ohjattaisiin siten mistä matkailutuloa saataisiin parhaiten ja ylläolevissa maissa toteutettaisiin laajemminkin markkinointiponnistuksia? Onko globaali online-myynti rajannut vaikutusmahdollisuuksiamme?
Lopuksi joitakin laskelmissa käytettyjä matkailutulolukuja/kansallisuus. Lähteenä: Economic Impacts of Tourism 2015 (VisitFinland). Luvut on laskettu Helsinkiin saapuneiden matkailijamäärista vuonna 2015. Koska saadussa datassa on käytetty matkailijan käyttämään keskimääräistä rahamäärää euroissa, olen käyttänyt vertailulukuina kansallisuuksista saatavia saapumislukuja (ei siis yöpymislukuja).
KiinaSveitsiRanskaIntiaAlankomaat
      726 €    290€     254€       528€        257€

36 567 168€

7 072 520€

6 700 520 €

6 281 616€

6 418 575€

Olen tehnyt 46 kunnasta/kaupungista vastaavat selvitykset. Pyrin julkaisemaan niistä joitakin täällä netissäkin.
Aikaisemmat aiheeseen liittyvät artikkelit:
Kari Halonen
ToolBox -travel marketing & consulting
kari.halonen(at)toolboxtravel.fi 
Matkailuartikkeli

ToolBox -travel marketing & consulting muuttaa nimeään!

Lue koko artikkeli

ToolBox-travel marketing & consulting on erikoistunut palvelu- ja matkailuyritysten sekä matkailualueiden toimintaedellytysten parantamiseen. Painopiste kaikessa toiminnassa on kansainvälisyys ja kehittyminen.

 

ToolBox-travel marketing & consulting
Maininkitie 2 C 22
FIN-02320 Espoo Finland
Puh. +358 50 375 1328
office [at] toolboxtravel.fi
» Katso tarkemmat yhteystiedot täältä

 

Kotisivut Sivumestari