Kauhava - kasvua ulkomaan markkinoilta vuonna 2016

Aloitamme Suomen kansainvälisen matkailukatsauksen Kauhavalta. Vuoden 2015 matkailutilastoissa Kauhava oli 46 matkailualueen joukossa se viimeinen, jossa oli vähiten ulkomaisia yöpymisiä. Vuoden 2016 tarkastelussa otimme neljä uutta paikkakuntaa mukaan, jolloin tarkastelussa on 50 matkailukohdetta Suomessa. Kauhava on tässäkin taulukossa viimeisenä, mutta kuitenkin ulkomaisissa yöpymisissä Kauhava on kasvattanut tulostaan, mikä on tietenkin hieno asia. 

Tiedot on kerätty Tilastokeskuksen matkailuselvityksistä ja sitä on täydennetty matkailukulutushaastatteluilla (TAK, VisitFinland). Selvityksessämme kaikkien 50 matkailukohteen osalta tarkastelemme. :

• Yöpymiskehitystä
• Saapuneiden määrää
• Viipymäkehitystä - minkä koemme todella tärkeäksi kohteen matkailuyritysten kannalta
• Matkailutulovaikutusta eri kansallisuuksien osalta - emme erottele välitöntä ja välillistä matkailutuloa, koska siihen on tarjolla vähän tietoa tällä hetkellä kaikista kohteista. Voimme vain stereotyyppisesti tehdä arvioita hyödyttävätkö kyseiset eurot oikeasti matkailuelinkeinoa vai esim. vähittäiskauppaa.
• Vuosivaihtelua viimeisten viiden (5) vuoden sisällä, joka on uutuus tarkastelussamme
• Seuraamme 18 kansallisuutta tai valtiota
• Erotimme Kiinan ja Hongkongin matkailuvaikutukset toisistaan, koska matkailijaryhminä ovat erilaisia toisiinsa verrattuna

Kauhava

Kauhavalla ovat yöpymiset rekisteröityneissä majoituskohteissa kasvaneet vuosien 2012 - 2016 välisenä aikana 10,4 prosenttyksikköä. Kotimaan markkinat ovat selkeästi tärkeämpi kuin kansainväliset matkailijat. Kotimaisia matkailijoista kertyi yöpymisiä viime vuonna 131 108. Ulkomaisten matkailijoiden osuus on vain 2,5 prosenttiyksikköä kokonaisyöpymisistä vuonna 2016. Kuitenkin merkittävin kasvu on prosentuaalisesti tullut alueelle juuri kansainvälisiltä markkinoilta. Numerot ovat kaunistuneet 52,9% ylöspäin viiden vuoden aikana. Ulkomaisia matkailijoita yöpyi vuonna 2016 yhteensä 1 281 henkilöä, jotka viipyivät keskimäärin Kauhavan alueella 2,7 vuorokautta, jota voi pitää valtakunnallisiin tuloksiin (1,8 vuorokautta) verrattuna erittäin hyvänä.

Toisaalta Kauhava ei ole pysynyt muun Suomen vauhdissa vuonna 2016. Sekä kotimaan että ulkomaan markkinoilla kasvuprosentit olivat valtakunnallisesti suuremmat viime vuonna. Kauhavan vastaavat luvut vuodelta 2016 olivat:

• kokonaisyöpymiset 2016 yhteensä kasvua 0,9 % (134 507 yöpymistä)
• kotimaiset yöpymiset kasvoivat vuonna 2016 yhteensä 0,1 % (131 108 yöpymistä)
• kansainväliset yöpymiset nousivat Kauhavalla vuonna 2016 yhteensä 47,7 % (3 399 yöpymistä)

Pohjoismaisessa tarkastelussa myös Suomi on tippunut kokonaisyöpymissä lähinnä sen vuoksi, että kotimaan markkinat laahaavat perässä (+2,5 prosenttiyksikköä). Kasvu on saatu erityisesti kansainvälisiltä markkinoilta (+4,7 prosenttiyksikköä kasvua). Toisaalta Venäjän markkinoilta on kadonnut Suomesta yli 800 000 yöpymistä viimeisten vuosien aikana. 

Ruotsalaiset johtavat

Ruotsalaisten matkailijoiden määrät ovat Kauhavalla lähes kolminkertaistuneet viidessä vuodessa. Jos vertailee viime vuotta ja vuotta 2015, ruotsalaisten yöpymiset kasvoivat 61%. Ruotsalaiset ovat Kauhavan tärkein kansainvälinen matkailijaryhmä. Matkailutulolaskelmissa ruotsalaiset matkailijat jättivät Kauhavan alueelle 224 622 euroa vuonna 2016. Kasvua tuli edelliseen vuoteen lähes 100 000 euroa! Kehittämistä olisi ruotsalaisten viipymän kehittäminen, joka keskimäärin jäi 1,9 vuorokauteen. Ongelma ei ole mitenkään paikallinen. Myös muut suomalaiskohteet ovat tämän haasteen edessä.

Kauhavan matkailualueen toiseksi merkittävin kansallisuus eri mittareilla tarkasteltuna on Viro. Virolaistenkin matkailutulo alueella lähes kolminkertaistui vuonna 2016 edelliseen vuoteen verrattuna. Virolaisten viipymä on erinomainen alueella. Viime vuonna se oli 4,8 vuorokautta. Aikaisemmin viipymä on ollut jo parempikin ja samoin matkailijamäärät suurempia. Osittain virolaisten osalta on syytä huomioida työmatkustuksen merkitys. Matkailutulolaskelmissa virolaiset jättivät alueelle 135 327,50 €.

Kolmanneksi eniten matkailjayöpymisiä ja matkailutuloa saatiin Venäjältä. Venäläisten määrissä on nähty valtakunnallisesti piristymistä viime vuonna ja Kauhavakin on päässyt näkemään vuonna 2016 saapuneiden venäläisten määrissä nousua. Matkailutulovaikutuksissa Kauhavalle olisi laskelmissamme kertynyt 56 542,88 euroa. Viiden vuoden perspektiivillä viipymä on laskenut alueella merkittävästi. Jos se vuosikymmenen alussa oli yli kolme vuorokauta keskimäärin, oli se vuonna 2016 yhteensä 2,8 vuorokautta.

Kansainvälinen matkailutulo vuodelta 2016 olisi noin 540 000 euroa eli keskimäärin ulkomainen matkailija reilun kahden vuorokauden matkallaan jättäisi matkailua noin 425 euroa/henkilö.

Muita huomioita

• Paljon puhutut kiinalaiset puuttuvat lähes tyystin alueelta. Tämä ei välttämättä ole Kauhavan syy. Kiinalaisten kiireinen matkustusrytmi, saavutettavuuden korostuminen ja alueen tunnettuus voivat olla esteitä markkinoiden suurempaan avautumiseen. Myös muut Aasian markkinat ovat melko pienet Kauhavan kohdalla.
• Puolaisten viipymä on tilastollisesti merkittävä. Kuitenkin viipymän todella pitkä, 11,9 vuorokautta, kesto viittaa työmatkustuksen rooliin korostumiseen alueella. 
• Keski-Euroopan markkinoilla on tapahtunut hiipumista ja myös vaihtelevuutta Kauhavan kohdalla viimeisten viiden vuoden aikana. Saksalaiset ja sveitsiläiset myös autoilevat mielellään ja matkustavat korkeasesonkien ulkopuolellakin. 

Suosituksia TOP 5

1. Panostukset Ruotsin, Viron ja Venäjän markkinoihin. Suhteutettuna laskemaamme matkailutuloon, noin 30 000 - 50 000 euron panostus pitäisi generoida kampanjoiden kautta jo selkeää kasvua markkinoilla. Ei siis riitä vain alueellisten internet-sivujen kielivaihtoehtojen toteutus, mikä sinänsä on hyvä asia. Kaikki kolme markkina-aluetta korostetusti on riippuvainen suorista kuluttajakontakteista ja heihin kohdistuvasta markkinoinnista. Matkanjärjestäjien ja matka-toimistojen rooli keskittyy monimutkaisempien ryhmäpakettien ja useammasta palvelukonseptista koottujen palvelujen myymisessä. Yleensä aktiivinen ja jatkuva näkyminen markkinoilla olisi tärkeää. 
2. Hakukonemarkkinointi alueellisesti ja yrityskohtaisesti.
3. Online-myynti ja globaaliset onlinemarkkinointi (esim. Booking.com, TripAdvisor.com)
4. Viipymän kehittämiseen panostuksia ja strategista painopistettä
5. Yhteistyön kehittäminen alueellisten ja valtakunnallisten yhteistyökumppaneiden kanssa.

Näin alkoi sarjamme vuoden 2016 osalta. Artikkeleissamme seurataan 50 matkailukohdetta Suomessa ja kansainvälisten matkailijoiden jättämää matkailuloa Tilastokeskuksen (2016 ja VisitFinlandin (2015) tuottamien tilastomuuttujien avulla. Esittelemme artikkeleissamme seuraavat paikkakunnat: Kauhava (50.), Pietarsaari (49.), Hanko (48.), Iisalmi (47.), Forssa (46.), Kajaani (45.), Salo (44.), Lieksa (43.), Riihimäki (42.),  Tornio (41.), Kokkola (40.), Pelkosenniemi (39.), Kalajoki (38.), Kouvola (37.), Hämeenlinna (36.), Seinäjoki (35.), Lohja (34.), Pudasjärvi (33.), Kotka (32.), Porvoo (31.), Pori (30.) Salla (29.), Kemi (28.), Joensuu (27.), Heinola (26.), Jämsä (25.), Mikkeli (24.), Enontekiö (23.), Sotkamo (22.), Lahti (21.), Vaasa(20.) , Kuopio(19.), Jyväskylä (18.), Savonlinna (17.), Imatra (16.), Muonio (15), Sodankylä (14.), Lappeenranta (13.), Maarianhamina (12.), Oulu (11.), Ruka-Kuusamo (10.), Kolari-Ylläs (9.), Espoo (8.), Turku (7.), Tampere (6.), Inari-Saariselkä (5.), Kittilä-Levi (4.), Rovaniemi (3.) Vantaa (2.) ja Helsinki (1.).

ToolBox -travel marketing & consulting on riippumaton matkailualan asiantuntija. Yritys toimii matkailun kehittämisen, tutkimuksen, markkinoinnin ja koulutuksen parissa. Yritys on perustettu vuonna 2000.

Lisätietoa: Kari Halonen, kari.halonen [at] toolboxtravel.fi