”Tallinna?... Onko se jotakin syötävää? Brändien kehittämistä meillä ja muualla

Julkaistu 26.11.2011

Julkaistu: Ikkunapaikka, marraskuu 2011

 

Oma kiinnostukseni kohteen brändiin heräsi  vuonna 2004, kun pohdin kollegani, kongressipäällikkö Leena Sipilän kanssa matkailutoimistomme visuaalista markkinointi-ilmettä. Olin tavannut silloin brändiasiantuntija Teemu Moilasen ja tutustunut hänen ajatuksiinsa kohteen brändin kehittämisestä.   Alkoi vuoden mittainen prosessi kehittää Helsingin erilaistavaa matkailubrändiä suhteessa kilpailijoihin.   Hieman tuon Helsingin prosessin jälkeen pääsin myös mukaan Matkailun Edistämiskeskuksen työryhmään pohtimaan maabrändiä ja syntyi tunnetut ”neljä C:tä – credible, contrast, creative – cool”. 

Sain kutsun Teemu Moilaselta tulla mukaan hänen perustamaansa työryhmään, jossa verrataan eri kaupunkibrändien toteutuksia Aasiassa, Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Tämä työ on ollut äärimmäisen mielenkiintoista ja samalla antanut perspektiiviä siihen, mitä työtä itse teen tällä hetkellä Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimiston markkinointipäällikkönä. Olen haastatellut brändityössä mukana olleita henkilöitä mm. Amsterdamissa, Reykjavikissa, Sydneyssä ja Vancouverissa. Vaikka työmme on vielä kesken, niin joitakin havaintoja omista haastatteluistani voin esittää.

Kohdebrändiään tulisi itse hallita

Kohteen brändityöhön on ryhdytty usein hyvin sattumanvaraisesti. Siihen on voinut johtaa merkittävän, kansainvälisen tapahtuman saaminen kaupunkiin tai kaupungin imagotyöstä vastanneiden henkilöiden vaihtuminen ja uusien näkemysten käynnistyminen brändityön muodossa.  Prosessi on usein kohdannut erilaisia vaikeuksia matkan varrella. Usein ne ovat keskittyneet henkilöihin ja johtamiseen – niin hyvässä kuin pahassa. Monissa kohteissa ongelmat ovat enemmän poliittisia sekä aluepoliittisia. Matkailu-toimistomme omat toimenpiteet eivät tarvitse hävetä, vaikka resurssimme ovat varsin pienet verrattuna kilpailijoihimme. Yleisesti on ollut kyse taloudellisista resursseista ja myös laajemmasta tahdosta olla mukana kehittämässä kohteen brändiä.

Kaupunkibrändien sijoittuminen itse maabrändiin on mielenkiintoinen kysymys. Useissa tapauksissa ei tämä ole ollut mikään ongelma. Päinvastoin, itsenäiset kaupunkibrändit ovat usein integroituneena viestinä maabrändiin. Monille ulkomaiselle matkailijoille – kuten Suomessakin on usein tilanne - se maamielikuva, jota markkinoidaan suurelle yleisölle, koetaan Helsinki-vierailun yhteydessä.

Olen ollut varsin kriittinen siihen ajatteluun, että luovuttamalla brändin ajatustyön mainos- ja/tai viestintätoimistolle ratkaisee brändin jalkauttamiseen liittyvät kysymykset. Olen verrannut tätä tuleen; se on hyvä renki, mutta huono isäntä. Epäonnistuneita esimerkkejä tästä riittää jo täällä kotimaassakin. Brändin johtaminen tulisi nähdä osana yrityksen tai kohteen imagosta vastaavan ydinosaamista, jonka soveltavat ratkaisut voidaan tehdä esim. mainostoimiston kanssa.

Johtaminen ”by perkele”

Suomi on saanut paljon myönteistä mediahuomiota erilaisten tutkimusten osalta. Kaikkien ranking-perustelujen raaputtaminen ei ehkä ole tarpeellista, vaan kannattaa ehkä tyytyä vain toteamaan, että hienoa kun pärjätään. Suomeen liitetään myös sanoja kuten hallinnon läpinäkyvyys, demokraattisuus, molemmat sukupuolet palvelutehtävissä, kestävä kehitys, vastuullinen liiketoiminta, korkea elämisen laatu, matala hierarkkinen taso yrityksissä.  Asioita, joita monet meistä allekirjoittavat ja vaalivat. Yrityksen tai matkailukohteen brändin hallinnassa oikea johtaminen on tärkeää. Matkailutoimialalla on ollut levotonta viime aikoina erilaisten organisaatiouudistusten, YT-neuvottelujen ja uusien johtajien myötä. Liian monissa yrityksissä voidaan pahoin erityisesti johtamisen vuoksi. On mielestäni haasteellinen yhdistelmä esimiehessä, jolla on pätemisen halua enemmän kuin osaamista ja muutoksen halua enemmän kuin ymmärtämystä itse toimialasta tai sen lainalaisuuksista. Brändin näkökulmasta tällainen johtamiskulttuuri antaa yrityksestä ristiriitaista viestiä sekä asiakkaille että yhteistyökumppaneille. Oletus, että suomalaisia julkisia ja yksityisiä yrityksiä johdetaan vastuullisesti, kokee kolauksen, kun samalla saa kuulla työpaikkakiusaamistarinoita eri yrityksistä. Kuka uskaltaisi sanoa ajoissa, että ”Keisarilla/Keisarinnalla ei ole vaatteita päällä?”

Olen seurannut Lapin imagomarkkinoinnin tiimoilta olevaa keskustelua Kuusamon osallisuudesta siihen. Vaatiko Lapin imagokampanjan ja alueellisen rajauksen määrittäminen millaista johtotason vääntöä tai sadattelua, niin sitä voi vain arvella. Toivon kuitenkin, että se ei ole enää tiukka paikka kenellekään. Oma näkemykseni ”täältä alhaalta katsottuna” on se, että matkailijan näkökulma voittaa aluepoliittiset valinnat. Jos maisema ja tarjottavat matkailupalvelut ovat molemmissa alueissa samat, niin myös matkailijan oma brändipalapeli yhdistää nämä tekijät samaksi. Resurssit huomioiden ja sen kuinka paljon potentiaalia juuri ulkomaalaiset matkailijat muodostavat Lapin matkailijayöpymisistä ja matkailutulosta, laajemmalle yhteistyölle olisi tilausta.

Olin muutamia vuosia sitten Italiassa myyntimatkalla ja tapasin kaksi italialaista matkatoimistojen edustajaa. Tässä yhteydessä kävin myös keskustelua siitä, että Helsingin ”pakettiin” voisi lisätä myös Tallinnan. Tähän rouvat vastasivat: ”Tallinn?... C’é qualcosa di mangiare?” – Tallinna, onko se jotakin syötävää? Hetken mietittyäni päätin aloittaa myyntipuheeni alusta. ”Helsinki on Suomen pääkaupunki ja Suomi sijaitsee Euroopan kartalla tällä paikalla. Tallinna sen sijaan …”. Jos meillä keskustellaan paikan tunnettuudesta, niin ovat ne ongelmat muillakin…

Matkailuartikkeli

Kutsu: Matkailun Kehittämispäivä 14.6.2021

Lue koko artikkeli

ToolBox-travel Consulting Oy on erikoistunut palvelu- ja matkailuyritysten sekä matkailualueiden toimintaedellytysten parantamiseen. Painopiste kaikessa toiminnassa on kansainvälisyys ja kehittyminen.

 

ToolBox Consulting Oy
Maininkitie 2 C 22
FIN-02320 Espoo Finland
Puh. +358 50 375 1328
office [at] toolboxtravel.fi
» Katso tarkemmat yhteystiedot täältä

 

Kotisivut Sivumestari